【编者按】《调研通报》2023年第11期刊登www.优德88.cpm 东吴智库文化和旅游产业融合发展研究中心主任周永博教授的文章《加快文旅融合激活消费潜力的政策建议》。文章从苏州市实际出发，以“提质”“增效”“扩容”作为三大支点，从六个方面提出文旅深度融合激活消费潜力的政策建议。现将全文转载如下，以飨读者。

加快文旅融合激活消费潜力的政策建议

周永博

党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展，标志着文化产业和旅游产业迈向深度融合发展新阶段。近日，文旅部、自然资源部、住建部联合印发通知，提出“十四五”期间建设30个左右国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。姑苏区、吴中太湖旅游度假区已成功创成江苏省首批文化和旅游产业融合发展示范区，在推动文旅深度融合发展方面占得先机。当前，疫情防控进入新阶段，已面临消费复苏有利时机，本文从我市实际出发，以“提质”“增效”“扩容”作为三大支点，提出文旅深度融合激活消费潜力的政策建议。

一、立足文旅融合，加强社会营销，引导消费观念更新

公众消费观念具有很强的根植性，很难通过直接手段进行干预。社会营销是“以营销手段推广社会观念”的行动策略，在促进健康生活方式和先进价值观等方面有很多成功案例。苏州作为经济发达城市，居民财富积累多、消费潜力大，但与广州、成都、南京等城市横向比较看，苏州城市消费活力与居民富裕程度并不完全匹配，显示居民消费观念相对滞后。研究认为，现阶段围绕如何引导和提升居民消费观念应有所动作，建议以社会营销手法，加强策划、引导和宣传，建立推广符合我市社情民意且更有利于提升城市消费活力的生活方式与价值观念，从源头上牵起激活消费潜力的“牛鼻子”。

二、立足文旅融合，强化质量管理，彰显苏州消费品质

质量是消费信心的重要基础。2021年，我市曾推出全国首个针对线下购物无理由退货的市级地方标准，在维护市场秩序、保障消费质量方面迈出坚实一步，取得很好的社会反响。与此同时，工信等部门围绕提升制造业产品质量也开展了大量工作。为进一步强化消费领域质量监督、彰显苏州消费品质，除了上述常规手段以外，需要进一步意识到：相对于工业采购来说，居民消费更重视消费过程的主观感受，重视由消费品以及消费活动所带来的身份认同和圈层效应，重视与消费品融为一体的消费场景文化与审美价值。

这为下一步消费“提质”指明了方向：需要让在苏州消费过程变得更舒心、更愉悦，让人们在苏州消费时更容易建立起身份感或圈层认同，让人们在消费苏州商品的同时也能获得对苏州消费场景的美好体验。在国内各大中型城市上架商品的货源与质量差别微乎其微的情况下，这将关乎苏州能否在消费品质方面实现领先。因此，建议根据消费需求的个性化与品质化发展趋势，加快文化与旅游（乃至更广泛消费领域）的深度融合，以文化全面赋能消费商品、消费体验和消费场景，政策上对商品质量的“硬保障”拓展至对消费过程和消费场所的“软提升”。特别是做优做强特色园林旅游，供给更多“拙政问雅”式的园林夜游创新产品，增强人们在苏州消费的体验感、沉浸感和获得感，打造长三角独具一格的“苏式”品质消费胜地。

三、立足文旅融合，优化消费体验，提升消费场景价值

文旅消费受闲暇时间和可自由支配收入“双重制约”，不同社会群体之间在消费水平和消费方式上存在较大差异。研究认为，一个外来人口如果没有本地户籍的话，在所有条件都一样的前提下，比本地户籍人口人均消费要低16%至20%。如果把农民工转换成城镇户口，即使没有提高，也能提升27%的消费。由此可见，我们的消费“增效”政策应有的放矢，加强对各类群体（尤其是新市民群体）消费需求及文化偏好的动态追踪，围绕主要消费群体需求梳理和强化消费场景，以细分化、系列化、品牌化的消费场景精准匹配消费需求，进而优化消费体验、提升消费促进政策的实效性。

具体对策包括：一是统筹小众需求与大众需求，重点围绕新市民、新消费补充完善文旅消费供给，加快建立普惠型文旅消费场景。二是借势文旅融合发展，加快策划落地一批文旅消费促进活动。文旅融合时代的消费促进活动不能仅仅以打折让利作为主要手段，而应将江南文化、传统文化、潮流文化融入节事主题，将消费促进目标巧妙隐藏于高品位的文化活动大幕之下，形成“文润商兴”的融合发展态势。三是坚持以先进价值观引领消费场景建设，引导居民消费从追求身心享乐迈向追求精神成长，更多地培育环境友好、健康向上、绿色可持续的消费模式，从而促进供给层面的精神文明建设。四是围绕苏州消费场景研究加快系列皮书编制与出版，从经济、产业、文化、旅游、美学、消费模式、城市场景等层面加强研究，占据城市消费研究高地，设置“苏州议题”，形成“苏州成果”，发出“苏州声音”。

四、立足文旅融合，扩大文旅供给，拓展消费场景矩阵

苏州是制造业大市，工业企业数量多，制造业基础雄厚。工业旅游是推动工业文明创造性转化和创新性发展的重要载体，也是展现社会主义工业化成果的重要窗口，是文旅深度融合的重要形式。围绕消费“扩容”，我市需加快工业旅游布局，让我市流淌的制造业基因、卓越的工业发展成就与文旅消费场景血脉相融，突破目前主要依托传统场所和历史文化资源的文旅消费格局，从而推动文旅消费在整个大市范围形成流动性和影响力。

参考上海等周边城市经验，建议围绕促进工业旅游发展，扩大文旅场景供给，激活城乡消费活力，加快实施以下措施：一是加强工业遗产保护利用，开展工业遗产调查、评估、认定，形成分级保护利用体系。二是支持建立工业博物馆，推动数字化转型。三是引导和激活工业企业拓展文旅服务功能、发展文旅体验项目。四是支持老字号和品牌消费品企业依托工业旅游发展，创新运营模式。五是广泛建立“工业旅游”+“教育/科技/文创/非遗”融合发展机制。六是围绕“苏州制造”等，强化工业旅游领域各类品牌建设。七是打造“苏州制造”工业旅游精品，推出“苏州制造”精品工业旅游线路。

五、立足文旅融合，激活古城价值，打造文旅消费高地

古城保护区是苏州文化之核，文旅资源丰富，文化底蕴深厚，具有不可替代的文化价值。将古城丰厚文化资源转化为城市发展战略资本，是我市文旅深度融合发展的题中应有之义。在立足保护、完善治理、提升供给基础上，还应进一步加强战略研究，通过进一步深化体制机制改革，创新古城运营管理模式，释放古城保护红利，全面激活古城价值。

具体建议包括：一是加强古城“共建”，促进古城“共享”，引导古城“共创”。古城是全体人民的宝贵遗产，要加快建立全市共同关心支持古城保护与发展的工作机制，以更高水平“共享”释放古城保护发展红利，引导全社会尤其是有文化、有资金、有创意的群体有序参与“共创”古城。二是从现有“大景区化”改造提升，迈向“大景区化”运营管理，高标准建立古城“一票通”系统，打通那些消耗人们时间精力的管理与服务“断点”，打造真正“自在、零障碍、沉浸式”文旅消费环境，向居民和游客提供完整连贯的生活和游憩体验。三是引导和加强古城文化内容生产和文化活动落地，目标是“年年有主题、月月有节事、周周有活动、天天有新意”，建立生机盎然的古城文化生态。四是科学谋划、动态优化古城文旅发展的利益共享及分配机制，运用经济杠杆引导古城文旅产业发展、文旅供给升级。

六、立足文旅融合，强化政策研究，擦亮苏州消费品牌

上述建议分别涵盖“改善消费观念、提升消费品质提升、增强消费效果、扩展消费供给、打造消费高地”五个方面，政策上若要形成一个有机联动的整体，离不开强有力的品牌战略，更离不开持续不断的研究支撑。因此，建议围绕加快文旅融合发展、提升苏州消费活力，加强城市消费、城市场景、城市品牌研究，组织开展系列研究：

一是在市域层面共同研究和培育“苏式”消费观念品牌，引导改善居民消费观念。二是在中观层面（文旅融合场景、典型消费场景）开展消费品质评估，与现有着眼于商品和企业的消费质量管理体系形成互补，指导我市消费品质综合提升，对全国乃至全球形成示范引领效应；三是对不同消费群体（尤其是新市民群体）开展消费偏好与消费模式研究，准确把握各主流群体消费趋势，为消费政策提供依据。四是着眼各类新供给和新业态，及时梳理苏州消费新形态，定期提出和发布苏州消费新主张。五是以古城区综合保护为前提，参与研究和谋划依托古城建设消费高地的战略对策及路径。六是按年度将上述研究成果梳理成册，出版《苏州城市消费白皮书》，提高我市在城市消费、城市品牌、城市场景等专业领域“声量”，在国内外及民间形成广泛影响力。

（本文作者周永博系www.优德88.cpm 东吴智库文化和旅游产业融合发展研究中心主任，www.优德88.cpm 中国特色城镇化研究中心研究员，教授、博导）